Всупереч ринку. Як китайські автобренди завойовують Україну

За підсумками перших шести місяців 2014 китайський бренд Geely став найбільш продаваним на українському авторинку - компанії вдалося майже вдвічі наростити свою частку (з 6,6 до 12,1%). При загальному падінні ринку легкових авто в Україні на 43,6% Geely виявилася мало не єдиною, хто наростив продажі (+ 3,4%). 

Конкуренти звинувачують імпортера китайських машин Групу компаній АІС в нечесній грі: мовляв, за рахунок оптимізації податків вони можуть жорстко демпінгувати. 

ЛІГАБізнесІнформ розбиралася, у чому секрет успіху китайського бренду на нашому ринку. 

Фактор Geely 

Для китайської корпорації Geely Україна - другий за обсягами експортний ринок в Європі (після Росії). За підсумками 2012-го Geely була на десятому місці в Україні, за минулий рік китайці наростили продажі на 32%, реалізувавши в нашій країні більше 15 000 автомобілів. З цим показником вони зайняли вже третє місце. За підсумками півріччя 2014 Geely вийшла на перше місце з продажу автомобілів в Україні з часткою ринку 12% (дані аналітичної компанії AUTO-Consulting). Geely Україна продала за півріччя 6673 авто - це на 3,4% більше, ніж за аналогічний період минулого року. Україна - значимий ринок для найбільшого приватного автовиробника Китаю: на нашу країну припадає зараз близько 20% всього експорту. 

Машини марки Geely в Україні продає один з найбільших автоімпортерів - група компаній АІС. Тут запевняють, що не женуться за місцем у рейтингу. "Ми не ставимо перед собою цілей по лідерських позиціях в обсязі продажів і частці ринку. Пріоритети компанії - прибутковість і рентабельність бізнесу", - пояснює директор підрозділу Geely в ГК Андрій Самохвалов. 

За словами Самохвалова, найвдалішим для бренду виявився перший квартал цього року. "Ми успішніше інших провели розпродаж залишків 2013 випуску. Ми не прив'язували ціну автомобіля до щодня залежного навіть курсу гривні. У всіх аспектах - ціна, асортимент, наявність авто на складі, просування, робота з клієнтами, кредити - Geely була краще конкурентів", - хваляться в АІС. Крім цього, в компанії хвалять силу китайського бренду, мовляв, без грамотного позиціонування і стратегії просування таких результатів не досягти. 

У конкурентів є інше пояснення сплеску продажів Geely в останні кілька років. За словами основного власника корпорації УкрАвто Таріела Васадзе (його компанія також продає в Україні китайський бренд - Chery), АІСовци домоглися таких показників за рахунок жорсткого демпінгу: "Ми змушені так опускати ціну через те, що на ринку конкурент Geely має" дивовижну "можливість по демпінгу. Як можна мати нереальну ціну? Значить, щось не так з податками або іншими речами, - міркував Васадзе в червневому інтерв'ю ЛІГАБізнесІнформ. - Всі оператори падають, а у них частка ринку збільшується з 9 до 12%. Скажіть, за рахунок чого компанії вдається тримати ціни? "

Звинувачення Васадзе не голослівні. В кінці 2012 року українські митники звинуватили Кременчуцький автоскладальний завод (КрАСЗ), що входить до складу ГК АІС, в податкових махінаціях. Нібито компанія занижувала вартість поставляються з Китаю автомобілів. "КрАСЗ купував в КНР партії транспортних засобів в некомплектному або незавершеному вигляді, а в Україні декларував ці товари як запасні частини. В результаті такої операції компанія занижувала вартість транспортних засобів в 2-2,5 рази і мінімізувала свої зобов'язання по сплаті митних платежів", - говорилося в повідомленні відомства. Тоді в АІС, бенефіціаром якої в той час був депутат-регіонал Дмитро Святаш, ці звинувачення спростовували. 

За словами маркетинг-директора LTD Automotive Europe Corporation (дистриб'ютор машин BYD в Україні) Павла НЕПША, після зміни влади в Україні використання схем в розмитненні не змінилося. "В умовах, коли споживач особливо чутливий до ціни, виграє та компанія, яка надає найкращу цінову пропозицію, - каже Непша. - Податкові лазівки відомі як усім гравцям авторинку, так і контролюючим органам. Сподіваюся, у нової влади вистачить сил навести порядок в цій області, а то країна втрачає мільйони, які, минаючи бюджет, потрапляють в офшори ". 

Переможний рік 

В АІС подібні звинувачення відкидають. "Собівартість продукції формується таким поняттям, як "ефективність ведення бізнесу". Geely Corporation вміє працювати краще, ніж багато виробників, а АІС - краще, ніж інші імпортери", - заявляє Самохвалов. Крім цього, низька ціна - заслуга китайського уряду, що підтримує експортерів. "Серед основних інструментів підтримки - субсидування експорту, допомога в фінансуванні торговельних операцій та інші заходи, які безпосередньо впливають на кінцеву собівартість продукції", - розповідає Самохвалов. 

У компанії також запевняють, що ціна - далеко не єдина причина успіху Geely. На підтвердження цього Самохвалов наводить дані, що модельна лінійка Geely Emgrand, на яку припадає більше половини бренду в Україні, взагалі не конкурує за цінами з брендом ЗАЗ (в 2013-м - найбільш продавані машини в Україні). "Так як Emgrand 7 (вартість від 144 900 грн), Emgrand Х7 (від 190 900 грн), Emgrand 8 (від 195 900) - це автомобілі іншого класу і коштують в 1,5-3 рази дорожче", - пояснює він. 

Але навіть найдоступніші моделі китайського виробника - Geely CK (від 78 900 грн), MK (від 111 900 грн) - також обходяться покупцям дорожче, ніж конкуренти з ЗАЗ, запевняє Самохвалов. "Якщо подивитися на статистику, то ЗАЗ продає в low-cost сегменті набагато більше автомобілів, ніж Geely, - каже він. - Але в лінійці Geely 10 моделей в ціновому діапазоні від 78 900 грн до 246 900 грн, а у ЗАЗ всього чотири моделі", - відзначає він. 

В АІС вважають, що секрет Geely в стрімкої еволюції і частому оновленні модельної лінійки. "Так, ЗАЗ вже багато років пропонує покупцям незмінні Sens, Lanos, Vida, Forza (причому це все моделі одного B-high класу). А Geely тільки за останні 12 місяців вивів на ринок Emgrand X7, Emgrand 8, Geely GC6 - і це далеко не всі новинки до кінця року", - говорить Самохвалов. 

Співвітчизники простіші

Інші китайські бренди, представлені в Україні, поки що не можуть похвалитися успіхами Geely, хоча динаміка їх продажів краще середньоринкової. Так, другий за обсягом продажів китайський бренд на українському ринку - Chery скоротив реалізацію на 38% (продано 658 автомобілів). За ним слідують Great Wall (-20,6%), BYD (-46%), JAC (торік не був представлений в Україні), MG (-10,4%) і Lifan (-15%). Всі китайські бренди, представлені в Україні, реалізували за півроку в нашій країні 2473 автомобіля - це майже в 2,5 рази менше, ніж одна Geely. 

За словами НЕПША, в негативній динаміці винен спад ринку, а також фактичне "закриття" Донбасу для автодилерів. "У BYD 45% продажу припадало на Донецький і Луганський регіони", - нарікає Непша. 

Більшість китайських брендів молоді й з'явилися в Україні вже після кризи 2009-го (крім Geely і Chery). І у багатьох з них є шанси повторити траєкторію успіху Geely в Україні. "Китайські бренди користуються популярністю за рахунок вдалого співвідношення ціни - комплектації, більш прогресивних моделей і привабливою цінової політики в порівнянні з конкурентами-однокласниками, - говорить гендиректор AUTO-Consulting Олег Омельницький. - Здобуваючи ринок, китайці дотримуються чіткої стратегії: брати ціною. При цьому вони достатньо гнучкі. якщо для низької ціни потрібна збірка в Україні - оперативно налагоджувалася збірка на існуючих заводах, якщо вигідніше імпортувати, складальні проекти дуже швидко згортаються". 

Зараз китайські бренди займають в Україні нішу, в якій до середини 2000-х царював АвтоВАЗ. На початку нульових російський виробник займав майже половину українського ринку. 

Але Geely - нестандартний "китаєць", компанія бореться за частину ринку, в якій зараз домінують південнокорейські автовиробники. "Наші конкуренти - бренди економ-сегмента російських та українських автовиробників, всі китайські виробники, а також моделі європейських та корейських виробників, які знаходяться в одному ціновому діапазоні з нами", - каже Самохвалов. 

Поки що корейський шматок пирога Geely не по зубам. "Основна їх" поле "в Україні - конкуренція з російськими та українськими авто. При цьому на світовому ринку китайські виробники дуже активно наступають на колишню нішу корейських автомобілів. Як тільки якість корейських авто піднялося і вони стали дорожче, звільнився нижній ціновий сегмент, в який зараз активно заходять всі китайські бренди", - розповідає Омельницький з AUTO-Consulting. 

Східний ринок 

Спочатку для китайських автовиробників український ринок сам по собі не уявляв великого інтересу: занадто маленький обсяг продажів. Україна була цікава як плацдарм для подальшої експансії. Розмістивши тут виробничу базу, китайці могли б поставляти машини в країни СНД (до останнього часу це можна було робити з нульовим митом). Першими великовузлове складання в Україні організували Geely і Chery (на КрАСЗ і ЗАЗі). Торік корпорація Богдан підписала угоду з трьома китайськими виробниками на складання автомобілів в Черкасах: JAC, Great Wall і Lifan. І навіть встигла запустити виробництво. Правда, зараз через економічну ситуацію заводи призупинили збірку до кращих часів. 

У корпорації Богдан не приховують, що бажання отримати доступ на зовнішні ринки стало визначальним мотивом китайців організувати виробництво в Черкасах. Крім того, в Богдані запропонували китайцям більш низьку ціну за збірку автомобілів, ніж в Росії. "Китайські компанії дозволяють нам виробляти продукцію на експорт. Інші наші партнери, такі як Hyundai і АвтоВАЗ, йдуть на це неохоче, - каже президент Богдана Олег Свинарчук. - Це обов'язкова умова, враховуючи, що обсяг ринку України - 200 000 одиниць на рік, а потужності Богдана, ЗАЗу, Єврокару дозволяють випускати більше 400 000 автомобілів. Можна уявити, наскільки для нас важлива можливість експорту". 

Перед Європою 

За словами Омельницького, зараз ситуація змінилася. Про країни СНД через конфлікт з Росією говорити не доводиться. "Не сьогодні так завтра РФ введе мита для українських авто і змусить це зробити Казахстан і Білорусь. Вектор розвитку китайців в Україні зараз вже тільки один - ринок ЄС, обсяг якого становить 13-15 млн авто на рік. Цей ринок набагато більший, ніж СНД", - відзначає Олег Омельницький. На його думку, Україна з наявністю портів і відкритим ринком ЄС цілком може стати місцем для будівництва китайських автозаводів, орієнтованих на ринок ЄС. 

Втім, поки йде війна на Донбасі, ніхто не буде всерйоз планувати будівництво тут автозаводу вартістю в сотні мільйонів доларів. "Зараз, коли в Україні йдуть військові дії, падає ВВП, промвиробництво, кінцевий споживчий попит, ніхто з великих компаній не розглядатиме проекти, що потребують великих довгострокових інвестицій", - говорить Самохвалов. 
  
У України є рік-два, поки китайські компанії ще визначаються з місцем інвестицій для експансії в ЄС. "Це значить, що як тільки Донбас буде звільнений, влади повинні відразу ж готувати інвестпроекти і пропонувати їх різним інвесторам. В тому числі і автомобілебудівним компаніям. Регіон від цього тільки виграє", - вважає Омельницький.